Strategische Ansätze beim Logo-Relaunch

Marken bilden einen wichtigen Unternehmenswert, schaffen Identität und Vertrauen und transportieren im Idealfall Werte, Philosophie und Emotionen in den Köpfen von Märkten, Abnehmern und Mitarbeitern. Grundsätzlich sind dabei Konsistenz, Langlebigkeit, Stringenz und Klarheit ausschlaggebende Faktoren. Trotzdem besteht regelmäßig die Notwendigkeit, Marken weiter zu entwickeln.

Verschiedene Gesichtspunkte – singulär betrachtet oder in Kombination – spielen hierfür eine Rolle.

1.       Marke und Modernität

Wie alles im Leben unterliegt auch ein Logo den Ansprüchen von Modernität und Zeitgeist. Formensprache und Geschmack ändern sich im Laufe der  Zeit. Was gestern noch als innovativ galt, wird heute als Standard wahrgenommen.

Relevante Faktoren eines Relaunches im Bezug auf Modernität:

  • Es ist davon auszugehen, dass im Bezug auf Modernität, psychologischer Wahrnehmung und Zeitgeist ein Logo alle 5-10 Jahre eine leichte Überarbeitung benötigt
  • Hierbei sollte es sich stets um eine Evolution und keine Revolution handeln
  • Ein guter Relaunch in diesem Sinne ist einer, der alle wesentlichen Markenattribute erhält, aber trotzdem dafür Sorge trägt, dass die Komponenten dem Zeitgeist angepasst werden
  • Es handelt sich damit meist um kleinere Modifikationen, die oft von den Zielgruppen nur im Unterbewusstsein wahrgenommen werden
  • Damit wird erreicht, dass über regelmäßige kleine Modifikationen, Wiedererkennung und gebildetes Vertrauen nicht verloren werden, das wahrgenommene Logo aber trotzdem aktuell bleibt
  • Komponenten, die hier in Betrachtung gezogen werden können: Schriftart, Schriftausprägung, Farbigkeit, Bildmarke, Schatten, Untergrund, 1D vs. 3D, Slogan, Anordnung, CD-Elemente

2.       Marke und Ära-Wechsel

Unternehmen, Produkte, Technologien und die handelnden Menschen sind in einer ständigen Entwicklung. Oft ändern sich im Laufe der Jahre damit ganze Geschäftsfelder oder auch der strategische Unternehmensansatz. Hier gilt es zu entscheiden, in wie weit es relevant ist, dies zu transportieren und an welcher Stelle das Logo / die Marke hier eine Rolle spielen.

Relevante Faktoren eines Relaunches im Bezug auf Ära-Wechsel:

  • Die grundsätzliche Frage an so einer Stelle ist, in wieweit es sinnvoll, ja sogar gewünscht und wichtig ist, diese „Innovation“ nach außen darzustellen
  • So kann ein bewusst auffälligerer Relaunch auch als klares Zeichen von „neuen Zeiten“ eingesetzt werden. Alte mit der Marke assoziierte Werte und das Image können aufgelöst werden
  • Strategisch sollte dies so abgestimmt sein, dass die Entwicklung der Marke einhergeht mit der Zielsetzung. Dies beruht häufig auf den Fragestellungen: „Wie wichtig ist es für das Unternehmen, die alten Attribute und das vorhandene Vertrauen mitzunehmen und zu kommunizieren, dass alles einer Stetigkeit unterliegt“ versus „ Wie wichtig ist es für das Unternehmen, konkret zu kommunizieren, dass Innovation und frischer Wind Einzug erhalten haben.“

3.       Marke und Unternehmensverkauf

Die Frage, wie die Marke weitergeführt wird, kommt spätestens dann auf, wenn ein Unternehmen gekauft oder verkauft wird. Auch hier gibt es unterschiedliche Optionen, die wiederum auf strategischen Gesichtspunkten beruhen.

Relevante Faktoren eines Relaunches im Bezug auf Unternehmensverkauf:

  • Beide Marken werden fortgeführt: Sind beide Marken in den Märkten relevant und haben sie gar unterschiedliche Ausprägungen, können beide erhalten bleiben. Die Bandbreite geht von unabhängiger Beibehaltung (Kennzeichnung im Fließtext oder an der Marke durch „eine Marke von XXX“) bis hin zu einer mehr oder weniger gewichteten Darstellung beider Marken in einem Logo. Hier zeigt sich in der Praxis, dass dies optisch oft schwierig ist, trotzdem unter dem Aspekt der Wiedererkennung häufig gemacht wird.
  • Eine der beiden Marken wird gelöscht: Hat eine der Marken strategische Vorteile der anderen gegenüber, kann eine Marke komplett gelöscht werden. Es entsteht damit eine gemeinsame Marke, die von der Markenführung und dem Budgeteinsatz optimiert ist. Bekanntheit, gebildetes Vertrauen und Identifikation verschwinden auf der Seite der gelöschten Marke komplett
  • Beide Marken werden gelöscht: Bei diesem Ansatz werden beide Marken gelöscht und es entsteht einen vollkommen neue Marke, die die alten Marken auf beiden Seiten ersetzt. Unter dem Aspekt des kompletten Neuanfangs und der gemeinsamen Identifikation liegt diese Strategie klar im Vorteil. Um neue Bekanntheit und Vertrauen zu schaffen ist allerdings ein relevantes Budget zur Einführung notwendig.
  • Die genannten Möglichkeiten können teilweise im Rahmen eines Stufenplans miteinander kombiniert werden. So kann am Anfang Bekanntheit und Vertrauen mitgenommen werden und am Ende des Prozesses dafür gesorgt werden, dass alle Aktivitäten in dieselbe Marke einzahlen.

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